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「国潮」元年之后,爱彼迎如何与千禧一代对话

作者:华鹰韬略 来源:http://www.yjylc4.com 日期:2019-10-28 15:26 
对于千禧一代而言,旅行的意义已不同于以往。今年 9 月,CBNData 联合 Airbnb 爱彼迎发布《2019 千禧一代旅行者洞察报告》曾指出,88%的千禧一代旅行者希望能与当地人有所交流。在他们看来,参与当地的特色体验是他们深入当地文化必不可缺的途径——现下,旅行已经与文化交融一体。爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒也曾在今年 7 月的采访中提到:「千禧一代更倾向于通过旅行去不断地发现并充实自我,在旅行中真正融入当地的社区与文化,拥抱多元化的生活方式。」自 2015 年正式进入中国以来,「本土化」是爱彼迎品牌沟通的重点。而如今,在「文旅融合」话题热议的当下,爱彼迎又是如何借势与本土千禧一代沟通的?上周,在爱彼迎 X 尤伦斯当代艺术中心 「非遗别院」 艺术展览开幕仪式上,SocialBeta 与陈慕儒进行了一次对谈。
 
01文化价值的“共鸣”
2018 年被大家称作是「国潮」元年。越来越多传统文化元素在「国潮」话题中重新被大众关注。传统文化重回聚光灯下,「非遗」便成为了一个新的热词。
 
早在今年 6 月,爱彼迎就与北京东城、广州越秀、成都、黔东南四地政府,达成了非遗文化推广战略合作伙伴关系。3 个月后,平台正式上线了由 40 位非遗传承人发起的「溯·承」非遗文化体验产品,将非遗文化搬到年轻人栖居的网上。「其实爱彼迎一直在做有关传统文化的体验项目,这一次我们通过与四地政府合作的形式,溯承是这种努力的一个阶段性小节」,陈慕儒告诉 SocialBeta。
 
陈慕儒透露,爱彼迎开展非遗项目其实有两个原因:一方面,中国的千禧一代有着强烈的文化自豪感,民族的、文化的沟通更能引发千禧一代的共鸣。另一方面,作为一个国际平台,爱彼迎也希望桥接中国传统文化与全世界的用户,将中国的非遗文化传播出去。
 
「非遗别院」艺术展便是此次爱彼迎「溯·承」系列活动的落地之一。在尤伦斯当代艺术中心的协作下,此次展览以传统四合院的形式布展,展出了四位年轻中国艺术家受传统非遗技艺启迪的新作——以广式宫灯和爱彼迎房源为灵感的《513》、以北京面塑技艺和胡同小院房源为依托的《家》、以成都火龙灯舞为灵感的数码声光作品《麟虫之长》以及通过剪纸技艺和贵州皮纸将非遗传承、采风考察多个故事元素编织在一起的《宀下》。置身这个非遗新生的四合院中,可以真切感受到传统与新生代所碰撞出的火光。
 
在艺术展览的开幕仪式上,尤伦斯当代艺术中心副馆长尤洋提到:「从当代艺术实践角度的来说,当我们去研究的一个文化现象、文化结论时,要考虑我们是否可以带出一个时间线索,帮助自己找在历史中的坐标。非遗本身是当代艺术值得和需要研究的对象,作为美术馆我们也有义务利用美术馆的资源和平台去保护他们、推广它们。」
 
正如尤馆长所说,非遗本身是一个重要的文化命题,但区别于大多数品牌与「非遗 IP」的产品跨界合作,爱彼迎却将此次合作的核心落地到了「体验」二字上。「只有当你亲自花了时间跟这些大师传承人在一起的时候,你才会发现,了解非遗,不只是『做』一个非遗体验这么简单,他们还会跟你讲这些东西背后的故事。只有通过人与人的交流,你才能真正感受到非遗文化的厚重感」,陈慕儒告诉 SocialBeta。 
02细分市场的深入对话
「中国市场,可以说是一个完全不同的『操作系统』」——彭韬曾多次在爱彼迎总部决策曾强调这一点,而这一点不仅体现在产品运营,更体现在用户沟通上。在过去一年中,SocialBeta 关注到了一系列与中国市场相关的品牌动作——独具洞察的农历新年广告、针对中国一线市场的城市周边游定制#48小时够你玩#营销活动、利用 Metro Hijack 发起的「这夏天听我的」夏季 Campaign……而在产品方面,除了 APP 的改版外,爱彼迎更是在去年年底上线了微信小程序,更加贴近中国消费者的用户习惯。
 
在之前的分享中,陈慕儒曾指出,爱彼迎在中国区的营销策略可以分成三个部分——打开知名度、品牌本土化、深入对话。「如今,细分市场的深入对话是爱彼迎深入本土的营销重点」,陈慕儒告诉 SocialBeta。品牌正在进一步细分目标人群,根据他们各自的兴趣点和旅行情景与他们深入「交心」。
 
在今年的农历新年广告中,爱彼迎聚焦两个群体,面对遇到「回谁家过年」纠结争执的已婚年轻夫妇、忙于工作应酬没有时间陪孩子的年轻父母们,爱彼迎最终用「旅行」给这些家庭一个完美解决方案。#48小时够你玩# 则聚焦大城市热衷于周边自驾游的短途旅行爱好者,在内容推广中,爱彼迎还把自驾人群做了更细分的分类,结合不同的春游兴趣点,制定更有针对性的48小时体验内容;「这夏天听我的」campaign面向的是学生群体与年轻父母,呼吁避免千篇一律的打卡式旅游体验;而此次的「溯·承」项目则是针对文化艺术研究爱好者,鼓励当代艺术与传统文化的碰撞,让非遗焕新重生。
 
「我们做的第三阶段是人群的细分,对于不同的人群定制不一样的沟通渠道和方式。现在的千禧一代,每一个人都有很多面,他们会在不同的阶段展现不同的样子,喜爱也很广泛,所以我们要在不同的阶段接触到他们,这一点就变的很重要。我们要做一个懂他们的品牌,这就是我们在第三阶段要达成的目标」,陈慕儒说道。不难看出,深入细分市场将为爱彼迎带来更多「下沉市场」的用户增量。如今,爱彼迎已经建立了一定知名度,在品牌本土化的理念传达方面也有了一定承接,因此品牌这一阶段的目标应该是主动出击,找准目标人群的痛点,呈现真实的、能够让消费者产生共鸣的东西。
 
03创造人与人之间的连结
相信大部分的营销人都不难在众多市场传播项目中一眼识别出爱彼迎的作品——调性与走心,成为爱彼迎营销的两个标签。这两个特征,几乎亦是所有品牌在追求的。关键是,如何形成自己的调性,又怎么样去走心?事实上,SocialBeta对该品牌 3 年多的追踪体察,其大部分营销内容都来自社群中房东和房客的真实故事——这在很大程度上贡献了品牌沟通的「走心」。在此次「溯·承」项目中,爱彼迎也以短片的形式,记录下了四组来自不同领域新生代艺术家与传承人之间真实发生的故事。陈慕儒分享道,此次拍摄团队花了半个多月的时间取材,原本计划是一支 30 秒的视频,最终呈现的却是一个六分半的版本。
 
真实的故事本身可以形成很好的传播,真实的故事也是最打动人的。而在这一点上,爱彼迎似乎有说不完的故事。爱彼迎联合创始人及中国区主席柏思齐(Nathan Blecharczyk)曾说过:「爱彼迎一直以来的目标就是打造一个没有陌生人的世界,让每一个人在每一个角落都有归属感,让原本陌生的人互相信任、走进彼此的生活,让世界会因为这样的交流,变得更加美好温暖而有人情味。」换言之,以共享住宿为出发点的爱彼迎一直在拓展品牌的边界。连结人与人是爱彼迎如今更加强调的一件事——用旅行缔结人与人的联结,推动不同地域与文化之间的交流。
 
这也诠释了为何爱彼迎与用户的营销沟通渐成业界的走心典范。「我们想要塑造一个生活品牌,通过爱彼迎这个平台,将人与人连结在一起,这是我们一直以来做的事情」,陈慕儒告诉 SocialBeta,「市场变化是迅速的,但我们并不拘泥于沟通的形式,而是希望创造更多人与人之间连结,这是爱彼迎与用户沟通的本质。
 
来源:SocialBeta

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